El mercado y los nuevos productos
Desde el punto de vista de
los economistas, un mercado es el conjunto de compradores y vendedores que
realizan transacciones de un producto o clase de productos específica.
Desde el punto de vista
del marketing, según define P. Kotler, “un mercado está formado por todos los
clientes potenciales (o actuales) que comparten una necesidad o deseo
específico y que podrían estar dispuestos a realizar un intercambio para
satisfacer dicha necesidad o deseo”.
Además, aclara que “el
tamaño del mercado depende del número de personas (clientes) que muestren esa
necesidad, tengan los recursos que interesen a otros (los productores o
vendedores) y estén dispuestos a ofrecerlos a cambio de lo que desean”.
Un concepto más próximo a
lo que podemos entender por nuevo mercado, también expresado por P. Kotler, es
la definición de mercado latente. Según esta, un mercado latente “está formado
por la gente que comparte una misma necesidad o deseo de algo que aún no
existe”. Un ejemplo claro de un mercado latente es la existencia de la
necesidad de comunicación telefónica móvil antes de la invención o, más
propiamente, la comercialización de los teléfonos celulares.
Producto
Como podemos apreciar, en
todos los casos en que hablamos de mercados definidos desde el punto de vista
del marketing, se hace inevitable referencia al concepto de necesidades de las
personas o instituciones (clientes) que integran esos mercados. Y esto sucede
porque uno de los conceptos fundamentales del marketing es considerar los
productos o servicios como satisfactores de necesidades de los consumidores o
usuarios. Un ejemplo típico es aquel que señala que quien compra un taladro, no
está comprando realmente un taladro, sino agujeros; es decir la capacidad del
taladro de satisfacer la necesidad de producir, por ejemplo, un agujero en la
pared para colgar un cuadro. Otro ejemplo muy claro es el caso de los dijes de
la suerte. Quienes compran estos dijes compran en realidad la suerte que
aspiran a tener al poseerlos.
En este mismo sentido, el
proceso más puro del marketing consiste en la detección de estas necesidades y
el desarrollo de productos o servicios para satisfacerlas de forma rentable
para el productor, y de manera accesible para el consumidor. Entendiendo
accesible para el consumidor como el resultado de la ecuación de valor (beneficio
/ precio = valor) que resulte aceptable para tal consumidor. Es decir, cuando
los beneficios que obtiene del producto, a un precio dado, justifican la compra
para él.
La satisfacción de las
necesidades de los consumidores está en el corazón de la filosofía del
marketing, y su comprensión es fundamental para el desarrollo de nuevos
productos, si es que esperamos que sean exitosos. Infinidad de expertos en
sociología, psicología, antropología y marketing se han explayado largamente
acerca de las necesidades de los consumidores. A los efectos de brindar, en
este caso, una explicación que resulte clara y útil a la hora de entender cómo
y cuándo los nuevos productos crean nuevos mercados, he creído conveniente
referirme a los conceptos de necesidad genérica y necesidad derivada que expone
Jean-Jacques Lambin en su libro Marketing estratégico, sobre la base de
conceptos de Abbot y Planchon.
J. J. Lambin explica que
“una necesidad derivada es la respuesta tecnológica concreta (el bien) aportada
a una necesidad genérica [madre] y es también el objeto del deseo. Un automóvil
es, por ejemplo, una necesidad derivada de la necesidad genérica de transporte
individual autónomo […] La saturación no se dirige a la necesidad genérica [la
necesidad de transporte], sino solamente a la necesidad derivada, es decir, a
la respuesta tecnológica dominante del momento… Con el impulso del progreso
tecnológico, la necesidad genérica evoluciona hacia niveles superiores por el
hecho de la aparición de productos mejorados y, por consiguiente, de nuevas
necesidades derivadas” (automóviles más económicos, más seguros, más veloces,
etc).
“La producción de bienes
destinados a satisfacer la necesidad genérica estará, pues, sometida
continuamente al estímulo de la evolución. Bajo la influencia de esta última,
un nuevo bien más apto para satisfacer el nuevo nivel alcanzado por la
necesidad tendrá tendencia a aparecer en el mercado. Estas necesidades
derivadas serán a su vez saturadas y reemplazadas por nuevos bienes más
evolucionados.”
FUENTE:
“Creación
de nuevos mercados con nuevos productos”. De Mercado. 24-marzo-2004. Recuperado
de: https://mercado.com.ar/management-marketing/creacion-de-nuevos-mercados-con-nuevos-productos/
[Consultado:
22 de abril de 2020].
Comentarios
Publicar un comentario